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最年輕的資深宣傳-行銷策劃吳星翔

《劇》問:《單車上路》曾在公視播映,是否會影響到院線的票房表現?您如何看待二者間的關係?
吳:
在電視上播映,我個人認為是有加分效果的,因為國片的觀眾和一般觀眾不太一樣,他們可以理解電視和電影在條件上的差異,在電視上播出後反而會讓口碑的效果繼續燃燒。

第一,版本不同,配樂、剪接都不一樣,《單車上路》是用Film拍再轉成HD在電視播映,而Film最適合的仍是在戲院觀賞。使用的媒介,是導演表現方式的選擇,像蔡明亮拍《愛情萬歲》是用最粗的粒子,用以呈現城市正在崩解的氛圍;李安拍《推手》是用最細的粒子的film,可以讓演員看起有明星感,像《臥虎藏龍》雖然是武俠片,但觀眾看起來就會覺得不一樣。聲音對電影的影響很大,用HD拍攝,亮的地方很爆,暗的地方很糊,如果導演不喜歡打光,例如侯導都用自然光,使用film拍攝,暗的部份就很有層次。

第二,過去《藍色大門》也是先在公視播放,但那年票房達到跟《美麗時光》一樣亮眼的成績,不但票房和口碑都相對提升,也帶動了輔導金政策的修正,使得此後上片和宣傳都有補助,大約是那一年之後,觀眾對國片都有了信心。

我那時候也有參與《藍色大門》的行銷操作,光在國內就將近有千萬的票房,打遍全世界各大影展,當時它的海外版權幾乎等於國內票房的總和。就我觀察,《藍色大門》的成功主要還是看片子的類型,台灣是目前華人世界唯一能夠拍同志電影的國家,像大陸是禁止拍攝、新加坡也沒有開放、香港有一半資金來自大陸,所以也會避免相關的題材。

在這樣特殊的情況下,同志電影反而製造了台灣電影在亞洲市場的蓬勃發展,只要海報設計的漂亮、演員帥、有裸露,通常都會得到國外片商的注意;再者,台灣電影景氣雖低迷,但針對歐美市場仍有藝術片的輸出,通常都是在國外很熱、國內很冷。

《單車上路》雖然不是同志類型的作品,但它也很適合亞洲市場的發行,因為其具備所謂「政治正確」,裡面沒有過去台灣電影想要碰觸的禁忌,可以開拓日本、韓國等亞洲地區的觀眾。國內票房預計400萬,加上DVD和海外版權的收益,公司有把握不會賠錢,還會有一點點盈餘;二來以公司的立場,推出這部電影對公司以及自己的志向,還有整個國片環境都會有所助益。

《劇》問:《單車上路》的導演、演員都是市場上的生面孔,在宣傳上該注意哪些要點?如何說服觀眾?
吳:
因為我們(行銷者)的刻版印象、既定成見會影響到結果,所以我們做越多反而越沒有預估的信心,最後還是會傾向傾聽觀眾的聲音。例如《17歲的天空》在毛片的時候就邀請觀眾來看,目的是為了修剪最後的版本。我個人認為這是比較科學、也比較傾向好萊塢的方式,畢竟產品製造出來最後勢必要面對市場,不如好好傾聽觀眾想要什麼。

我強烈建議大家應該找陌生人、路人來做試片,因為他們的feedback是最真實的,最接近買票進戲院的那群人。他們可以指出電影不合邏輯的地方,像某些情節我們會覺得是導演的隱喻,可以用一些電影語言帶過,但一般觀眾並不理解,如此就必須修正。因為我們看是跟其他的國片做比較,而他們則是和全部的電影一起比,這些反應也會影響到我們的宣傳。

老實說很多電影圈的人其實都是污染源,在座的各位、包括我自己都是。那些喜愛、認知電影的,就不會是買票的那群人。因為一般觀眾有80%以上是來自衝動型消費的族群,他們不看電影雜誌、不看影評,假日的時候就去戲院看現在有什麼片子上映、或是哪些曾在周刊、報紙上看過。

但國片觀眾不同,有50%以上都是高知識分子,對國片有使命、對戲劇有認知,可是,如果我們真正要面對普羅大眾,這包含了外縣市的院線市場,那麼,扣除掉20%的電影人──我是指會知道這個導演之前有什麼作品、知道這部片在蔡康永的「真情指數」有介紹過的這種人,其餘絕大多數進戲院就是要休閒的,我們必須要顧慮到這一塊觀眾的需要。

因為要觀眾願意進戲院是有門檻的,我覺得這跟觀影習慣息息相關。比如看恐怖片,大家關在一個黑黑的房間裡,感覺好像就比較恐怖;看喜劇片,一個人笑跟大家一起哄堂大笑,好像後者會覺得比較好笑;而一部清新的愛情文藝片,觀眾也許寧願在家裡租片子跟女朋友一起看。宣傳程度跟票房成績不一定成正比,可能花了很多錢讓觀眾知道有這部片,但不一定能讓觀眾跨越戲院的門檻,這是未來國片行銷要注意的地方。……(更多精采內容請參閱劇作家雜誌NO.03,2006年10月出刊)

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