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讓觀眾期待才是成功行銷-前景娛樂總經理黃茂昌

操作過多部膾炙人口的國外影片,黃茂昌也相當重視國片新生代創作的提拔與培養,除了與四位七年級導演合作紀錄片《Seven up》之外,今年十月推出的電影《盛夏光年》正是他與新銳導演陳正道合作的嶄新成果。面對國片景氣一片低迷,國內的製作、發行人應如何因應,才能將國外影片的功經範本植到國片成績之上?黃茂昌提出他的深度觀察。

與戲院建立良好的長期合作
「排片是什麼意思,就是說今天你有一個空間,我有一個content,我們兩個結合在一起,希望得到雙贏。今天我的東西不好,你不會想跟我分擔這個risk,反之亦然。我們在挑戲院,他們也在挑content,這是一體兩面。」在過去,國片排院線檔期經常遭遇美商壓力,戲院方面必須等八大確定檔期之後才能安排國片上映時間。黃茂昌表示,現在的狀況依然相去不遠,但主要看產品屬性而定,若推出的國片具備市場性與類型電影等要素,機會相對就大得多。

發行公司對檔期的掌握度,必然牽涉到是否與戲院建立長期合作關係。就國內市場現況而言,因為與戲院長期合作,美商八大擁有優先排片權,即便是好萊塢的小片也能順利排入,之後是品質較好的國片或國外獨立製片,最後才輪到賣相較差的國片。「我是發行商,產量穩定,與戲院的關係比起一般獨立製片會來得稍微好些,但做起來依然不容易。我每天都要跟戲院討價還價,三不五時打電話煩他一下,必須不斷地去洽談,這是一種長期交涉的過程,最終還是要等八大檔期確定。」黃茂昌說道。

不能期待口碑效應來營造話題
他進一步指出,目前國片還有另一種行銷模式,即固定在某間戲院放映,待口碑效應擴散後繼續到其他戲院輪演;或是包場,向戲院承租場地,由導演承擔全部的風險,若成績作得好,其他戲院反而會倒過頭來邀請放映,這必須視影片的屬性決定,例如《無米樂》、《翻滾吧男孩》等紀錄片。但他也強調,單要靠某個戲院做出口碑,並非經營的成果,而是剛好有機會,終究可遇不可求。

「一般而言,我比較不建議這麼作,這不是一個常態的行銷方式。基本上,觀眾進戲院看電影還是抱持娛樂心態,即使是看藝術電影,他也要從中得到滿足,藉以達到娛樂功能。而電影必須具備某種程度的話題性才能吸引觀眾,而話題必須於放映前就醞釀好,不能期待口碑傳出去後才來營造。」黃茂昌解釋道。

宣傳不僅要告知,還要能做到令人期待
黃茂昌表示,一般的行銷作法通常會先預估族群、找到合適的院線、估計拷貝數、中南部要不要上映……等等,將這些因素全部納入考量後,各地同步上映,並在上映前把話題炒到最熱。「為什麼要強調話題性?因為看電影是一個social event,很少有人會獨自去看電影。比如下班後同事、情侶相約看電影,他們會打看報紙,搜尋他有印象的目標,可能是某個導演得獎之作,也可是某部特效很好的鬼片。無論話題為何,重點是如何能吸引一個group進戲院去看你的片子。」
 
他認為,宣傳的工作不僅要做到告知,還要能在拍攝初期就讓觀眾有所期待,「媒體需要新聞,也就是正在發生的事,所以在拍攝過程中就必須得到媒體的關注,讓媒體覺得這條新聞不可或缺、不可遺漏,讀者便會從報章雜誌上看到,持續去追蹤,進而對作品產生期待。」 ……(更多精采內容請參閱劇作家雜誌NO.03,2006年10月出刊)

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